好來(lái)集團(tuán)宣布旗下黑人牙膏品牌將改名，新的品牌名為公司創(chuàng)始中文名字“好來(lái)”，這意味著流行了80多年的黑人牙膏將成為歷史，也預(yù)示著一個(gè)舊時(shí)代終結(jié)，一個(gè)更加多元化、精細(xì)化的口腔護(hù)理新時(shí)代正大步走來(lái)。

　　那么，改名后的黑人牙膏將如何激流勇進(jìn)？國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)又發(fā)生了怎樣的變化？

　　“黑人”退，“好來(lái)”上

　　創(chuàng)立于上世紀(jì)30年代的好來(lái)集團(tuán)，至今已經(jīng)走過(guò)了80多年的歷程。而“一名戴禮帽的紳士笑臉，露出潔白牙齒”的品牌形象，也成為多數(shù)消費(fèi)者對(duì)黑人牙膏最深的印象。

　　據(jù)公開(kāi)報(bào)道，黑人牙膏是一個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌，最早于1933年由寧波商人嚴(yán)柏林、嚴(yán)中立兄弟創(chuàng)建于上海。嚴(yán)氏兄弟在上海公共租界時(shí)期創(chuàng)立好來(lái)藥物，也就是現(xiàn)有好來(lái)化工的前身。1985年，高露潔集團(tuán)以5000萬(wàn)美元價(jià)格收購(gòu)好來(lái)化工50%的股份，由此黑人牙膏也成為高露潔集團(tuán)旗下口腔護(hù)理品牌。

　　被高露潔集團(tuán)收購(gòu)后，黑人牙膏收到來(lái)自歐美客戶(hù)大量的投訴，還一度上了禁止出口名單。1989年，為了頂住壓力，高露潔集團(tuán)不得不將品牌英文名從DARKIE（黑人）改為 DARLIE（達(dá)利），后來(lái)還將產(chǎn)品的黑人頭像換成了去種族化的頭像，風(fēng)波才得以平息。

　　但在中國(guó)，品牌一直叫“黑人牙膏”，并且從1933年沿用至今。而這次也是時(shí)隔88年，品牌首次更改中文名，啟用公司創(chuàng)始名“好來(lái)”，代替現(xiàn)在的“黑人”名稱(chēng)。

　　據(jù)黑人牙膏微信推文披露的產(chǎn)品新包裝圖片顯示，新LOGO上的“好來(lái)”采用擬人化的字體設(shè)計(jì)，保留了標(biāo)志性的紳士頭像和背景中閃耀的星星。換上品牌新標(biāo)識(shí)“DARLIE好來(lái)”的全新口腔護(hù)理產(chǎn)品將于2022年3月左右陸續(xù)推向市場(chǎng)。

　　作為一代人的記憶，黑人牙膏已經(jīng)給中國(guó)消費(fèi)者留下了根深蒂固的品牌印象。此次改名，雖然品牌方已盡力延續(xù)品牌既有的關(guān)鍵設(shè)計(jì)元素和品牌資產(chǎn)，但從“黑人”變成“好來(lái)”這個(gè)消息一出來(lái)，消費(fèi)者們就分成了兩派陣營(yíng)。

　　一部分消費(fèi)者在社交平臺(tái)上留言吐槽：“改名是隕落的開(kāi)始”“品牌價(jià)值直線(xiàn)下跌”“改了以后不認(rèn)識(shí)了”......也有不同意見(jiàn)表示支持：“從小用到大，繼續(xù)支持”“這是要升級(jí)變身了嗎？”“挺好的，希望不改初心”.....

　　對(duì)于外界不同的聲音，黑人牙膏品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向青眼介紹，好來(lái)集團(tuán)品牌煥新計(jì)劃發(fā)布后，后續(xù)有配套的推廣計(jì)劃會(huì)逐步發(fā)布。“產(chǎn)品會(huì)一如既往地保持高品質(zhì)和優(yōu)良配方，我們有信心品牌煥新后的產(chǎn)品也將繼續(xù)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)?！?/p>

　　青眼今日走訪(fǎng)武漢中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛l(fā)現(xiàn)，黑人牙膏在線(xiàn)下銷(xiāo)售并不理想，沃爾瑪徐東大街分店導(dǎo)購(gòu)員表示：“黑人牙膏廠(chǎng)家不夠重視促銷(xiāo)，整個(gè)武漢市的沃爾瑪也總共才有3個(gè)促銷(xiāo)員。”另外幾家店的導(dǎo)購(gòu)員幾乎都反映牙膏品牌在疫情后都賣(mài)得不怎么理想，其中算云南白藥銷(xiāo)售最好。

　　不過(guò)，在整個(gè)牙膏市場(chǎng)，黑人牙膏仍有著較高的分量。公開(kāi)資料顯示，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，好來(lái)集團(tuán)在2001年和2004年分別推出超白系列和茶倍健系列牙膏，連同最經(jīng)典的雙重薄荷牙膏，三者構(gòu)建起了穩(wěn)定的支柱產(chǎn)品體系，推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。憑借良好的口碑和產(chǎn)品品質(zhì)，2008年，黑人牙膏從牙膏市場(chǎng)占有率十幾名的位置沖到了第三名。而到了2012年，黑人牙膏成功上升為中國(guó)牙膏市場(chǎng)的第一品牌，旗下黑人牙刷也在2016年成為國(guó)內(nèi)牙刷市場(chǎng)的第一品牌。

　　據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢(xún)公司(O&O Consulting)2019年10月-2020年09月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云南白藥以13.9%的零售額，8.7%的零售量占比位居第一位。黑人以9.4%的零售額，13.1%的零售量占比位居第二，佳潔士、舒客、獅王等緊隨其后。另?yè)?jù)歐睿咨詢(xún)2020年的數(shù)據(jù)，黑人牙膏在中國(guó)內(nèi)地占據(jù)了17%的市場(chǎng)份額，品牌在新加坡和馬來(lái)西亞都處于市場(chǎng)前列。

　　另有數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月阿里平臺(tái)黑人牙膏銷(xiāo)售額超過(guò)3.4億元，市場(chǎng)份額約為8.2%，銷(xiāo)售額同比保持30%的較快增長(zhǎng)，平均客單價(jià)在30元左右。

　　多重影響，四方面調(diào)整

　　品牌是沉淀出來(lái)的，88年時(shí)間，讓一個(gè)品牌由新到老，充分得到了市場(chǎng)沉淀?？梢哉f(shuō)，88年的黑人牙膏雖然將成為歷史，但這并非它的終結(jié)，“DARLIE好來(lái)”將伴隨著時(shí)代的浪潮，實(shí)現(xiàn)自己全新的品牌突破。

　　關(guān)于改名，官方給出的解釋是，為了更好地詮釋“美好因笑容而來(lái)”的品牌理念。而實(shí)際上，高露潔集團(tuán)考慮將中國(guó)市場(chǎng)黑人牙膏改名的事情在去年6月份已傳出風(fēng)聲。2020年，美國(guó)非裔男子喬治·弗洛伊德事件，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了反對(duì)種族歧視的風(fēng)暴，這一浪潮也波及了一些人們熟悉的商業(yè)品牌，其中就包括黑人牙膏。隨后，高露潔集團(tuán)就此事作出回應(yīng)，稱(chēng)將重新全面評(píng)估審查旗下黑人牙膏品牌，包括品牌名稱(chēng)。

　　除了受社會(huì)運(yùn)動(dòng)的影響，口腔市場(chǎng)變化或許也是影響黑人牙膏品牌發(fā)展的重要因素。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求已不僅僅是清潔口腔、保護(hù)口腔健康，更多上升為一種身心的體驗(yàn)。尤其是在“防疫”常態(tài)化與“美牙”經(jīng)濟(jì)的交互影響下，中國(guó)口腔市場(chǎng)特色化、個(gè)性化、精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)正在逐步確立。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的過(guò)程中，口腔護(hù)理市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品的需求也發(fā)生巨大變化。

　　近年來(lái)，一方面是云南白藥、佳潔士、舒客、獅王等傳統(tǒng)口腔護(hù)理品牌在極力突破單一傳統(tǒng)的牙膏線(xiàn)，另一方面冰泉、參半等新品牌也來(lái)勢(shì)洶洶。品牌們除了在牙膏和牙刷上很早就進(jìn)行了成人和兒童的區(qū)分，針對(duì)不同性別、年齡層次的電動(dòng)牙刷，以及漱口水、口氣清新劑、牙粉、牙貼、牙線(xiàn)等全品類(lèi)產(chǎn)品也廣受歡迎。

　　面對(duì)新形勢(shì)，黑人牙膏作出升級(jí)品牌定位的戰(zhàn)略決策也是情理之中。從其公布的“品牌煥新計(jì)劃”來(lái)看，好來(lái)集團(tuán)將從四方面全面升級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)，完成了口腔護(hù)理的整合，挑戰(zhàn)口腔護(hù)理更廣闊的市場(chǎng)。

　　第一，將繼續(xù)深耕牙膏、牙刷兩大基礎(chǔ)口腔品類(lèi)，積極探索口腔護(hù)理前沿技術(shù)和成分，引入到不同功能的產(chǎn)品線(xiàn)上；第二，將大力拓展漱口水、口腔噴霧、電動(dòng)牙刷、水牙線(xiàn)、牙貼、美白筆等進(jìn)階型口腔品類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，全面且多維度地呵護(hù)消費(fèi)者的口腔健康；第三，將開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性的、能真正幫助特定人群（如中老年人、嬰幼兒、正畸人群等）做好口腔護(hù)理并符合他們使用行為的產(chǎn)品；第四，將積極研發(fā)適合消費(fèi)者在不同場(chǎng)景（如旅途、戶(hù)外、辦公室）使用的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

　　可以看到，隨著消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品品類(lèi)不斷細(xì)分，越來(lái)越多的口腔護(hù)理品牌不斷延伸擴(kuò)展自己的邊界，推出的新產(chǎn)品、新玩法、新概念以吸引消費(fèi)者。口腔護(hù)理品類(lèi)的升級(jí)延展給了口腔品牌更多突破的切入點(diǎn)和市場(chǎng)空間，口腔護(hù)理多品類(lèi)、全品類(lèi)時(shí)代來(lái)臨。

　　多品類(lèi)時(shí)代來(lái)臨

　　“品牌成長(zhǎng)到一定階段，都要突破傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，尋找更全面的布局，升級(jí)品牌定位是必然的趨勢(shì)?！蹦持谇蛔o(hù)理品牌公關(guān)總監(jiān)表示。

　　環(huán)亞集團(tuán)副總裁、廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇也認(rèn)為，單一小品類(lèi)、機(jī)會(huì)品類(lèi)很難形成口腔的全格局發(fā)展。從牙膏這個(gè)主品類(lèi)占領(lǐng)制高點(diǎn)，才能形成機(jī)會(huì)品類(lèi)的收割能力。隨著消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)年輕化以及各種各樣的消費(fèi)需求的展現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌只做牙膏的時(shí)代肯定終結(jié)了，但是新品牌只做機(jī)會(huì)品類(lèi)的時(shí)代也是不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

　　程英奇補(bǔ)充道，“牙膏是高勢(shì)能品類(lèi)，目前在整個(gè)口腔的賽道里面占了60%-65%左右的份額?？谇蛔o(hù)理的行業(yè)未來(lái)一定會(huì)呈現(xiàn)多結(jié)構(gòu)、多元化的品類(lèi)格局，牙膏的整體體量會(huì)進(jìn)一步的上升，但是它的比重會(huì)下降，會(huì)有一些新的品類(lèi)出現(xiàn)，牙膏的核心地位在短期內(nèi)是不會(huì)改變，也不可能改變?！?/p>

　　種種跡象表明，雖然牙膏在品牌效應(yīng)作用下，市場(chǎng)集中度高，但隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的提升，精細(xì)化發(fā)展必不可少，口腔護(hù)理市場(chǎng)還將穩(wěn)步增長(zhǎng)?！?021年京東口腔行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，京東口腔護(hù)理品類(lèi)用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)三年高增長(zhǎng)。港股研究社報(bào)道顯示，2020年口腔服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1197億元，2024年將達(dá)到2163億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（2019-2024年）可達(dá)到14.2%。

　　可見(jiàn)，口腔賽道機(jī)遇巨大。老品牌不想被淘汰、新品牌想要快速擴(kuò)大市場(chǎng)，就必須圍繞用戶(hù)去打造產(chǎn)品，提高產(chǎn)品力，快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，贏(yíng)得用戶(hù)的共鳴，讓品牌不斷打造長(zhǎng)期壁壘。