在虎年首次重要會議上，雷軍明確，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。小米要在三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一。

　　這可以視為雷軍表態(tài)“正式對標(biāo)蘋果，一定要在未來一段時間里一步一步超越蘋果”之后的進(jìn)階版本。同時表明，小米除了在提速推進(jìn)被市場普遍關(guān)注的造車業(yè)務(wù)之外，還在持續(xù)強(qiáng)化自身的既有業(yè)務(wù)“基本盤”。

　　自從華為受到打壓之后，中國智能手機(jī)亟需一個民族品牌突圍，在技術(shù)和產(chǎn)品層面代表中國。從目前來看，包括小米在內(nèi)的諸多國產(chǎn)手機(jī)頭部廠商都在躍躍欲試，爭相發(fā)力扛起這面旗幟。小米在一眾弄潮者中，既有共性也有獨特性。

　　雷軍“豪言”包括“高端”和“第一”兩個重要維度。

　　首先是小米的高端化。從第一代手機(jī)發(fā)布開始，小米就與“性價比”這個詞畫了等號，以至于破圈之外的所有小米IoT產(chǎn)品的價格都被市場視為性價比的標(biāo)桿。對于消費者而言，能用更少的錢體驗到旗艦級別的產(chǎn)品；但對于品牌來說，卻難言利好。隨著小米上市，投資人對于盈利能力和品牌溢價產(chǎn)生更高要求后，小米從2019年開始向高端化轉(zhuǎn)型，其間也出現(xiàn)過Note波折事件，證明高端化推進(jìn)并沒有市場預(yù)想般容易。

　　第二個維度是市場份額第一。這個門檻對于小米而言并不陌生，而更像“拾階而上”。小米在2011年底推出手機(jī)的2年多時間內(nèi)，就曾奪下中國手機(jī)市場第一名，這也是中國手機(jī)品牌首次在國內(nèi)市場徹底擊敗外資品牌，并由此提振了中國手機(jī)產(chǎn)品在市場中攻城略地的信心，最終國產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)在國內(nèi)市場贏得了八成市場份額。2021年二季度，除了三星占全球智能手機(jī)出貨量19%外，小米出貨量也勐增83%，以17%的份額位居第二。這是小米手機(jī)首次超越蘋果，坐上了全球第二的位置。為此，2021年8月，雷軍曾發(fā)出壯志：“要穩(wěn)住第二，小米下一個目標(biāo)是，三年時間拿下全球第一?！?/p>

　　小米的高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)吸引了多路機(jī)構(gòu)分析師的關(guān)注。長江證券在最新研報中稱，小米高端化不僅體現(xiàn)在價格帶的提升，在研發(fā)投入、渠道布局與營銷策略等多個方面發(fā)生了積極變化。持續(xù)投入之下，小米在逐步填補過去市場空白，國內(nèi)份額有望穩(wěn)定，全球份額持續(xù)突破。手機(jī)銷量提升的同時伴隨著用戶數(shù)量的提升和用戶結(jié)構(gòu)的改善，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入加速增長，公司未來的盈利能力有望增強(qiáng)。

　　本次雷軍將“高端”和“份額第一”并提，底氣之一也是在于市場“成績單”。小米12和12 Pro首月出貨量遠(yuǎn)超所有其他品牌驍龍8手機(jī)的總和，其中小米12 Pro成為了電商平臺京東、天貓1月4000+價格段的安卓銷量冠軍。同時，去年前三季度小米境內(nèi)外定價3000元人民幣和300歐元以上的高端智能手機(jī)，總出貨量達(dá)到1800萬臺，同比增長超180%。

　　為何在強(qiáng)競爭的手機(jī)市場，小米能夠殺出重圍呢？

　　原因之一是得益于小米在生產(chǎn)端和渠道端的多年布局。生產(chǎn)端智能制造方面，小米率先開啟手機(jī)行業(yè)中無人工廠模式，一期實現(xiàn)了百萬高端智能手機(jī)試研產(chǎn)線，二期2023年竣工，可實現(xiàn)千萬高端智能手機(jī)的產(chǎn)能。而在渠道端，去年小米在中國線下渠道達(dá)到萬店規(guī)模，實現(xiàn)95%的城市覆蓋和80%的縣城覆蓋。長江證券認(rèn)為，隨著數(shù)千家門店運營走向成熟，小米線下市場份額或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

　　不過，這并非通往高端的充分條件。此前，華為雖然耗費了15年時間，最終也沒能完全超越蘋果。為了沖擊高端，華為砍掉了百億規(guī)模的低端合約機(jī)業(yè)務(wù)，此外還在麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)等核心技術(shù)研發(fā)上累計投入上千億元。而蘋果手機(jī)之所以多年來站穩(wěn)高端，原因就是擁有自己的iOS系統(tǒng)和A系列芯片，從而可以最大限度地對手機(jī)進(jìn)行優(yōu)化，做到與眾不同。

　　近些年來，小米也明顯偏執(zhí)于研發(fā)。2020年，小米正式宣布“未來5年，投入500億元做研發(fā)”，而最新公布的研發(fā)投入更是增至5年千億”。無論從記者多次參加小米財報溝通會，小米每次都強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)研發(fā)”來看，還是從公司2019年和2020年研發(fā)營收比已經(jīng)接近4%來看，這一趨勢將強(qiáng)化。

　　這種強(qiáng)研發(fā)至少帶來了兩個維度的變量。首先是技術(shù)積累的步伐提速，在技術(shù)于集團(tuán)內(nèi)部流動共享的“活水模式”下，小米芯片、影像、快充以及全面屏等方面推進(jìn)明顯。以全面屏技術(shù)為例，去年小米推出Mix 4昭示著公司獲得高端消費者認(rèn)可；小米11 T在海外售價超600美元，技術(shù)支持已經(jīng)成為小米真正打開高端手機(jī)市場的敲門磚。

　　其次是人才建設(shè)的持續(xù)擴(kuò)圍。目前小米擁有16000名工程師，僅在2021年就招募了5000名工程師，2022年還要繼續(xù)招募5000名。構(gòu)筑起高端人才護(hù)城河后，如何留住人才又成為新問題。從目前可見的路徑選擇看，股權(quán)激勵成為方式之一。2020年，小米兩次為優(yōu)秀工程師授予了股權(quán)。

　　雖然小米發(fā)力在技術(shù)等方面搭筑護(hù)城河，但是從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，任何一個品牌是否高端品牌，往往不只是由廠家的定價決定的，而是長期的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實力以及用戶認(rèn)知等作用的結(jié)果。

　　以用戶認(rèn)知為例，當(dāng)“小米=性價比”的消費認(rèn)知根深蒂固，小米在通往高端化的過程中，會否徹底去掉自身“性價比”標(biāo)簽、會否啟用新的品牌，值得關(guān)注。

　　從本質(zhì)來看，“三年拿下國內(nèi)高端第一”意味著小米需要在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)、服務(wù)等諸多維度實現(xiàn)全面突破。一邊是技術(shù)支撐，另一邊是賦能品牌高端屬性，這才是支撐起小米高端化的兩大支點。雷軍說，小米高端化不可能一蹴而就，而需要保持長期的戰(zhàn)略定力和持續(xù)投入。而如果從策略角度考量，還應(yīng)該是一個包括品牌重構(gòu)、服務(wù)優(yōu)化在內(nèi)的綜合體系。