也許有人想過，但很少有人認(rèn)真探尋，每天中午的外賣，來自于什么樣的店。

 

    中午11點(diǎn)，坐在北京北苑一棟寫字樓里的遲莎，估算著午休時(shí)間，打開外賣APP，“左麻右辣麻辣燙”、“叫了個(gè)炸雞”、“老家肉餅”，隨著指尖的翻動(dòng)游走，最終，她的眼神落在一家“正宗黃燜雞米飯”上，一分鐘，選餐，下單。

 

    訂單瞬間被系統(tǒng)編寫為一串?dāng)?shù)據(jù)，推送到三公里以外陸明的外賣出單機(jī)上，“美團(tuán)外賣來新單啦！請(qǐng)及時(shí)處理。”清脆的女聲響起。

 

    陸明正在美食城二樓的一間檔口里，盯著鍋里的雞肉，一整鍋黃燜雞在溫火之上，“咕嘟咕嘟”翻著水泡。

 

    機(jī)械女聲剛落，陸明抓起手機(jī)，點(diǎn)接單，瞟一眼訂單詳情，“豆皮、金針菇、大白菜、寬粉。”他嘴里念叨著，一只手拿大勺舀一勺雞肉，另一只手飛快地從不同的鍋里盛配菜。

 

    陸明是這家“正宗黃燜雞米飯”外賣店的老板，今年30歲，亂蓬蓬的頭發(fā)蓋過耳朵，笑起來總是“嘿嘿嘿”的，齜著牙。眼睛瞇起時(shí)，深色的眼袋更明顯。去年夏天，他放棄了一份奢侈品采購的工作，接過這家外賣店，成為老板。

 

    這家店沒有門面、沒有大廳、也沒有供食客就餐的桌椅，只有一間廚房，隱藏在一個(gè)美食城二樓里，被稱為“幽靈廚房”。

 

    與傳統(tǒng)餐飲業(yè)選址的原則背離，“幽靈廚房”不會(huì)選擇自然客流大的臨街店鋪，往往寄居在租金低廉的隱蔽角落。依靠著外賣平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)流量、而不是人流，存活下去。

 

    陸明棲身的美食城，樓體上沒有任何招牌，一層臨街的門面，有一家燒烤店，此時(shí)尚未營(yíng)業(yè)。如果不是一群外賣騎手風(fēng)風(fēng)火火地魚貫而入，很少有人會(huì)注意到，這家燒烤店的旁邊，還有一個(gè)隱蔽的入口。

 

    從入口爬上昏暗的紅色木樓梯，30個(gè)餐飲檔口，沿不足一米寬的過道延展開來。“綠色餐盒”、“一次性餐具”的紙箱碼在齊腰高的磚墻上，遮住檔口里正忙碌的人。每個(gè)檔口都貼著名簽：“最高雞密”、“黯然銷魂炒飯”、“韓式炸雞”......

 

    與陸明的店一樣，它們都是只做外賣配送的作坊式幽靈廚房。

 

    午餐戰(zhàn)役

 

    每天中午，隨著“你有一個(gè)新訂單啦！”的機(jī)械通報(bào)聲此起彼伏，“幽靈廚房”的店家就會(huì)進(jìn)入一場(chǎng)和時(shí)間賽跑的戰(zhàn)役。

 

    訂單以三四十秒一次的頻率陸續(xù)響起，騎手們“咚咚咚”地跑上木樓梯，檔口里，柴油灶瞬間“轟轟”作響，這些聲音都在催促著陸明：“快點(diǎn)，再快一點(diǎn)！”

 

    裝飯、盛肉、配菜，這幾個(gè)動(dòng)作，每天重復(fù)幾百次，早形成了肌肉記憶，不需要思考，一勺子下去，穩(wěn)穩(wěn)的八塊雞肉，不多不少。隔壁賣烤肉飯的龍哥，正叉著腿，一把削肉刀繞著烤爐前的肉柱子，上下翻飛，他的臉被烤肉機(jī)熏得黑紅，不帶一絲表情。

 

    時(shí)間，是外賣系統(tǒng)里最核心的要素。在簽約時(shí)，美團(tuán)要求商家承諾出餐時(shí)間，出餐的準(zhǔn)時(shí)率必須大于50%。特別是2019年，配送服務(wù)升級(jí)以后，一旦產(chǎn)生餐損賠付的申訴，系統(tǒng)會(huì)直接參考出餐時(shí)間，自動(dòng)判責(zé)。如果商家出餐超時(shí)，會(huì)直接將餐品收入的70%做為賠付金額。

 

    最快的時(shí)候，陸明在一小時(shí)里完成過120單，平均每分鐘兩單。龍哥更厲害，一分鐘五單。

 

    對(duì)于他們而言，中午是一天的黃金時(shí)光---那些寫字樓里的客戶，通常只在午餐時(shí)間愿意選擇外賣簡(jiǎn)餐。到了晚餐，就只能做做加班人的生意。

 

    中午兩小時(shí)，基本奠定了這一天的收入。

 

    要抓住這兩小時(shí)，第一個(gè)小時(shí)靠存量，第二個(gè)小時(shí)靠速度。

 

    因此，陸明每天八點(diǎn)鐘到店的第一件事，就是燉好雞肉。準(zhǔn)備雞肉有講究，店里兩個(gè)鍋，大的能燉20斤，小的能燉10斤，還有一個(gè)紅色大桶放提前燉好的雞肉，可裝40斤，理論上能提前備出70斤。

 

    但實(shí)際上，雞肉肉質(zhì)松軟，堆太滿會(huì)損害口感。他每天最多準(zhǔn)備50斤，也就是說手上不能停，“時(shí)刻保證有20斤的存量。”

 

    11：15分，陸明的出單機(jī)已經(jīng)響起了43次。七八個(gè)騎手，黃衣服的，藍(lán)衣服的，手里攥著五顏六色的包裝盒袋子，魚兒爭(zhēng)食似的圍過來。“哥，快點(diǎn)啊，我這十個(gè)單，還差倆呢！”

 

    騎手們說，最喜歡接幽靈廚房的訂單，因?yàn)闆]有堂食，不用照顧店內(nèi)客人，出餐速度快，還可以一次接五單、十單，非常節(jié)省時(shí)間。

 

    騎手們一催促，陸明就感覺到壓力，從門口窄窄的縫里沖泄進(jìn)來，直撲到臉上，他心里急，可是肉只能慢慢煮，他“嘿嘿嘿”笑著，好言好語安撫，“馬上啊，要不你先去拿別家，實(shí)在不行就先撒泡尿，再回來取。”

 

    也有超過極限的時(shí)候。一天中午，忽然來了一個(gè)公司的集體訂餐，20份。鍋里煮好的雞肉只夠10份，接單機(jī)里還在源源出單，門口的騎手們叫叫嚷嚷，他知道要暫時(shí)閉店了。

 

    閉店，對(duì)于小店來說，是巨大的損失。往往閉店五分鐘，再打開，一個(gè)單子都沒了，會(huì)錯(cuò)過整個(gè)午餐高峰。

 

    他也可以選擇不閉店，將單子堆起來，重新煮一鍋?？墒?ldquo;你開店是為了掙錢，人家騎手也要掙錢，不能耽誤人家。”

 

    整個(gè)美食城的30余家幽靈廚房，都撲在這一天中最重要的這場(chǎng)戰(zhàn)役中，一位美團(tuán)運(yùn)營(yíng)人士表示，陸明這樣的店，因其客單價(jià)低，毛利率低，只做外賣業(yè)務(wù)，被叫做“屌絲外賣”，占平臺(tái)買家的20%，可是它們是美團(tuán)餐飲的“護(hù)城河”，給接近80%的用戶提供服務(wù)覆蓋。

 

    隨著出單機(jī)一響，所有人都撲在其中，沒人能分辨清誰是工人，誰是廚師，誰是老板，翻炒、裝飯、打包，所有的人都撲在流水線上，像一個(gè)個(gè)設(shè)定程序高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器人。

 

    點(diǎn)金推廣

 

    當(dāng)傳統(tǒng)的“人流”變成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的“流量”。要找到這些隱于城市角落的幽靈廚房，就只有通過網(wǎng)絡(luò)屏幕上那一小塊店面的展示，以及決定了這些IP地址出現(xiàn)在何時(shí)、何位、多久的排名系統(tǒng)。

 

    這是幽靈廚房的小世界里看不見的另一種競(jìng)爭(zhēng)。

 

    為了將自己的“店址”塞進(jìn)更多用戶的手機(jī)主頁，上午十點(diǎn)，陸明打開了后臺(tái)的“推廣”開關(guān)，進(jìn)行預(yù)熱。“至少要等10分鐘，頁面才會(huì)刷新。”一年多時(shí)間，他已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

 

    外賣平臺(tái)的主頁上，商家的排序，由推薦系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)兩條線交織而成。

 

    推薦系統(tǒng)里，算法以用戶行為“喂”出的數(shù)據(jù)，一輪輪給出店家排名順序，根據(jù)用戶區(qū)位和消費(fèi)習(xí)慣，以千人千面、千時(shí)千面、千地千面三個(gè)變量而變化著。不過，算法運(yùn)轉(zhuǎn)的核心目標(biāo)是平臺(tái)收益的最大化，不會(huì)考慮店家是否在排名中的收益。

 

    廣告系統(tǒng)，則給予店家通過推廣費(fèi)競(jìng)價(jià)的方式“插隊(duì)”的機(jī)會(huì)。

 

    推廣費(fèi)要“喊價(jià)”。在美團(tuán)賣家平臺(tái)上，“點(diǎn)金推廣”四個(gè)字，背后是商家們競(jìng)價(jià)排名的世界。廣告流量的價(jià)格從0.4元起，以0.1元差價(jià)向上喊價(jià)，一直到4元，就像拍賣會(huì)上的輪番舉牌。

 

    這是“陸明們”在面對(duì)系統(tǒng)時(shí)，少數(shù)能施展策略之處。

 

    一打開推廣，陸明就出價(jià)“1.8元”，高于系統(tǒng)的建議價(jià)。在美團(tuán)推廣費(fèi)系統(tǒng)中，會(huì)根據(jù)每個(gè)店鋪日常的訂單，估算出店鋪的生產(chǎn)能力，做出畫像，給出建議價(jià)。

 

    近期，美團(tuán)賣家后臺(tái)系統(tǒng)更新，將建議價(jià)改成了“同商圈同行平均出價(jià)”，陸明出的任何一個(gè)價(jià)，系統(tǒng)都會(huì)提醒他的出價(jià)與附近同行的比較。

 

    這次改版讓陸明直接感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

 

    坐標(biāo)系上，游標(biāo)從左滑到右，出價(jià)1元/點(diǎn)擊時(shí)，系統(tǒng)用大紅色提示：“排名極差，低于商圈80%的商家”。刺眼的大紅色，陸明看著就難受，不由得滑動(dòng)滑標(biāo)，往右稍移，顏色發(fā)生了變化，橙紅色的字號(hào)還是顯示“差”，低于同商圈50%的商家；他的手指本能地繼續(xù)向右，一直移到1.6元/次，顏色才變成象征正常的淡黃色，“大家平均出價(jià)1.6，還敢出到1.5？”

 

    只有中專學(xué)歷的陸明，無法理解系統(tǒng)背后的邏輯與算法，但他知道“價(jià)高者得”這個(gè)通行商業(yè)世界的真理。

 

    開店之初，他也想過直接叫到最高，不過被美團(tuán)的經(jīng)理勸下了，“你就按估算的價(jià)格出，太極端的話，單子處理不完，系統(tǒng)會(huì)記錄下來，影響店鋪畫像。而且后面再想把流量費(fèi)降下來，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為你不需要（訂單），到時(shí)候就一個(gè)都沒有了。”

 

    看到的排名，也只能作參考。在算法系統(tǒng)的汪洋中，他這樣的小店，如一葉扁舟，隨數(shù)據(jù)巨浪上下起伏。他能做的，無非是盯著隔壁街道上另外一家的“黃燜雞米飯”，“至少保證比那家的排名高而已。”

 

    龍哥卻認(rèn)為這是美團(tuán)設(shè)計(jì)的一場(chǎng)“店家互咬”的游戲，“誰都推，那跟沒推一樣。”他有些不屑，“你出一塊，我出一塊，咱倆的排名還不是和不出錢一樣？最后無非是平臺(tái)收錢。”

 

    可他也不敢不做推廣，因?yàn)楂@取新客完全依賴于排名系統(tǒng)。所以，他每天依舊會(huì)充上200元推廣費(fèi)，以防新來的顧客找不到自己的店鋪。

 

    這套系統(tǒng)里，也有更大的玩家。

 

    云麗的店，盤踞著這個(gè)美食城里最大的一塊空間，跨了三個(gè)檔口。三年前，云麗從老家哈爾濱來到北京，從表妹手里接管了這家外賣店，主營(yíng)東北菜。

 

    美團(tuán)的頁面上，為體型稍大的店留有更大的舞臺(tái)----“特別推薦位”，在常規(guī)的排名目錄前。

 

    這些“特別推薦位”按照位置好壞，分為“鉑金展位”、“鉆石展位”，店家可以在后臺(tái)根據(jù)自己的需要輸入“每次曝光出價(jià)”以及“每日預(yù)算”。

 

    云麗瞅準(zhǔn)的是“特別推薦位”里的“鉑金展位”。她的策略是花大價(jià)錢買足高位。“我一天就花四百，分兩次，一次兩百，就搶十幾分鐘，要的就是在那會(huì)兒能排到前頭。”200元，可以讓她獲得2萬次曝光。

 

    她算準(zhǔn)了，11：00到11：15是用戶瀏覽頁面的最高峰，買的曝光量花光，她的店就從首位上悄悄下去了。但這十幾分鐘，就夠了。

 

    在這場(chǎng)虛擬的“競(jìng)價(jià)排名”游戲中，每個(gè)店家都是“人民幣玩家”，出價(jià)高的就可以在排位上領(lǐng)先，那么一會(huì)兒。

 

    對(duì)于陸明這樣的微小店家，要時(shí)刻警惕的卻是，推廣費(fèi)支出對(duì)一天營(yíng)收的消耗。

 

    “如果不加控制，三百塊錢很快就花完，流水上卻不會(huì)有太多起色。”陸明不敢在推廣費(fèi)賬戶里一次性充太多的錢，那種人民幣隨著點(diǎn)擊流逝的感覺，讓他恐慌。一次50元，賬戶充值的最低標(biāo)準(zhǔn)，一天充3次，讓他找到一點(diǎn)控制感。

 

    每個(gè)店家都在挖空心思琢磨這個(gè)排位系統(tǒng)，來判斷自己究竟花多少錢用在流量與推廣上，在成本與利潤(rùn)之間尋找最佳的平衡點(diǎn)。

 

    可無論是誰，都說不清，自己花的這推廣費(fèi)，能讓自己排到第幾位。陸明只能通過曝光量判斷，曝光量正常，排名就正常。

 

    他用后臺(tái)給的數(shù)據(jù)算過，每花100元推廣費(fèi)，大概20個(gè)人會(huì)消費(fèi)，獲客成本5元左右?？墒窃偎阆氯ィ环蔹S燜雞米飯賣17元，扣除食材、人員、房租、傭金成本，利潤(rùn)也只有5元左右。通過流量而來的客戶，幾乎沒什么利潤(rùn)。

 

    店鋪評(píng)論

 

    生活中的意外，還有差評(píng)。差評(píng)，輕則會(huì)被降權(quán)，排名、曝光量降低20%。嚴(yán)重的，會(huì)影響顧客下單率。“一條差評(píng)，圖文并茂的擺在那里，誰看著都得猶豫。”

 

    去年夏天，陸明從一對(duì)老夫婦手里盤下這家店鋪時(shí)，費(fèi)了很大力氣才將店鋪評(píng)分從3.8分拉到4.5分。這個(gè)位于紅軍營(yíng)的美食城，向西三公里是立水橋住宅區(qū)，向東三公里是北苑的寫字樓區(qū)，非常適合外賣生意。而且美食城統(tǒng)一辦理一切證照，讓他省去了不少麻煩。

 

    近年，人們的生活越來越依賴外賣，2019年，全網(wǎng)外賣用戶數(shù)達(dá)到3.98億人次，外賣的使用率飆高到55%。開一家只做外賣的小店，成為熱門的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，無論豆瓣創(chuàng)業(yè)小組，還是知乎“指路貼”，都分享著經(jīng)驗(yàn)：“房租低，人員少，只需要3萬或者5萬就可以開店。”網(wǎng)絡(luò)上亦流傳著“小店只做外賣，一年能賺500萬”的商業(yè)神話。

 

    這彷佛給了“小人物們”一次翻身的機(jī)會(huì)。陸明沒什么猶豫就入場(chǎng)了，他先將店鋪的項(xiàng)目改為“黃燜雞米飯”，這是美團(tuán)平臺(tái)上訂單量排名第11的單品，符合外賣產(chǎn)品的消費(fèi)特征：“一人食、果腹、高性價(jià)比、適當(dāng)美味”。

 

    按照平臺(tái)上的評(píng)分規(guī)則，每月有5個(gè)用戶主動(dòng)評(píng)價(jià)才有評(píng)分，且單純的五分好評(píng)給予店鋪的加權(quán)很小，只有五星好評(píng)加配圖、再加文字描述的評(píng)價(jià)，才是最理想的好評(píng)模式。

 

    動(dòng)用“好評(píng)返現(xiàn)卡”是行業(yè)內(nèi)最常見也最有效的辦法。一般來說，美團(tuán)5000+以上的高銷量外賣商家，很難保持4.5以上的高評(píng)分，但是有一家月銷接近7000訂單的超級(jí)賣家評(píng)分為4.7，評(píng)價(jià)數(shù)量9999+，主要方法就是在每單外賣中放一個(gè)超大的“好評(píng)返現(xiàn)”宣傳單。

 

    陸明在淘寶上，也定做了一批“好評(píng)返現(xiàn)卡”，和微信紅包的樣式一樣，印著自己的微信二維碼。每送出一單外賣，都夾帶一張“紅包卡”。用戶在平臺(tái)上給一個(gè)帶著配圖與十字以上文字描述的五星好評(píng)，憑截圖，加微信，可以換兩塊錢的微信紅包。

 

    出現(xiàn)差評(píng)的第一時(shí)間，陸明會(huì)在后臺(tái)聯(lián)系買家，央求對(duì)方，“怪不容易的，您行行好，把差評(píng)取消吧，我給你退款免單。”這樣的央求不知道什么時(shí)候才能得到回復(fù)，等待的時(shí)間里，他感覺自己非常卑微?？上胂胱约旱闹袑W(xué)歷，在社會(huì)上的就業(yè)空間，只能忍下來。

 

    每周，他都可能遇到“借著差評(píng)來白吃”的顧客。一份黃燜雞米飯的單子里，往往要求添加配菜，忙亂時(shí)很難一一核實(shí)，有時(shí)客戶找來，說少了哪樣配菜，他也不能確定是不是真的遺漏了。

 

    同行惡意刷差評(píng)的，他一眼也能分辨出來，“正?？蛻艚o一個(gè)差評(píng)，就默默一句帶過了，但如果同行給你打差評(píng)，為了讓客戶最直觀地感受到我家不好吃，就會(huì)特別點(diǎn)名，什么東西不好吃，都是精心編輯的。”但是也沒什么辦法。